如果从2013年优酷推出阳光剧场算起，视频网站对“剧场化”的探索已近十年，但直至2020年爱奇艺自制剧《隐秘的角落》以迷雾剧场的头阵作品“横空出世”、刮起了一阵“悬疑网剧热”，网络剧场模式作为一种有意识的宣传策略才进入了大众视野。
剧场模式是跨媒介运营思维的一种体现。除了对引进和产出剧集定位进行整体把控，剧场还能更好整合已有的视频内容，形成风格化的定位，使剧集的播出效应不再局限于视频平台内部，而是直接触达垂直观众群并实现深层互动。
近年来，在影视行业数字化发展的背景下，优酷、爱奇艺、腾讯视频、芒果TV等视频网站纷纷布局，剧场模式实践全面展开。2023年4月，腾讯视频X剧场的首发剧《漫长的季节》在观众中反响热烈，也为视频网站的“剧场化”发展提供了新的研究样本。
不过，视频网站的“剧场化”实践并非一帆风顺，一旦市场效应不如预期，原本的“出圈”热度就难以持续。例如，迷雾剧场第一季共推出了五部悬疑网剧，其中《隐秘的角落》《沉默的真相》收获了较大关注，在一定程度上打响了剧场的品牌，但随后上线的第二季六部剧集均未给大众留下足够深刻的印象；优酷的宠爱剧场通过《琉璃》《冰糖炖雪梨》等首发剧集吸引女性观众关注，但由于这些剧集囊括仙侠、青春、悬疑、言情等多种类型，也较难让观众将剧集与剧场特色相对应。
如今，距离迷雾剧场的出圈热潮已经过去三年，“剧场化”运营模式也还在不断探索，对于视频网站而言，“剧场化”的价值、优势与困境究竟何在？本文试图探析并归纳“剧场化”这一现象的流变过程，探讨其优势与困境，并尝试为视频网站提出相应的发展建议。
“剧场化”—视频网站的主动探索
（一）对视频网站“剧场化”的厘定
所谓视频网站的“剧场化”，大致指的是视频网站在自身网络平台内设置的各种相同主题和类型剧集播放的板块，它既是一种生产、整合、分发自身内容的策略，又是一种用户导向的、针对平台层面的深度运营形式。“剧场化”策略在内容布局上表现为类型化，采购或自制内容均遵循统一的类型主题、艺术特质和审美风格；在传播上表现为垂直化，瞄准圈层受众精准推送，最终目的是塑造差异化的平台特质以建构品牌。
从某种程度上来说，电视剧场是网络剧场的前身，虽然二者有“划时代”的区别。在电视媒体作为剧集主要传播渠道的时代，相当数量的卫视和地面频道都会采用剧场的形式来排播电视剧，如湖南卫视金鹰剧场、江苏卫视幸福剧场、浙江卫视中国蓝剧场、东方卫视东方剧场等。特色剧场成为省级卫视最初标榜差异化定位的手段，但总体来说，大多数剧场只是简单地从时间维度分布排片，体现出的是黄金档与非黄金档的区分。
视频网站的“剧场化”与传统电视台的剧场模式虽有一定形似，但由于作为基础架构的技术环境完全不同，二者关联度较弱。视频网站的剧场实际上是贯通网络内容标签和受众垂类分化的实践，其播放是非线性的、剧集时长也是灵活的。传统电视台以收视率为“度量衡”，黄金档剧场因独家冠名是具有较强招商吸引力，在一定程度上呈现出企业导向；视频网站秉承流量思维，瞄准的是受众触达率，呈现出的是更加灵活的用户导向。二者的共同之处在于，都需要设法充分利用自身的内容，将注意力资源转换为收益。在注意力经济时代，对于主打中长视频的视频网站而言，要与时下发展迅猛的短视频平台竞争，“剧场化”就成为抓取垂直用户和吸引用户留存的一种尝试。
（二）视频网站“剧场化”的流变
溯源视频网站的“剧场化”，其历程已将近十年，可以被粗略划分为三个阶段。
1. 2013—2015年，是“剧场化”的“尝试与探索”阶段
2013年，优酷率先推出主打台网联动的阳光剧场，旨在推进电视剧的首轮网播；同年优酷又与TVB达成战略合作，独家播放TVB港剧。①此时优酷尚未提出明显的港剧场概念，与其时视频网站话语权较小，仅作为卫视转化、延伸的平台不无关系。2015年，优酷推出放剧场，与浙江卫视的中国蓝剧场携手达成“双剧场”联动模式，仍然围绕大剧运营，但已有了初步的细分定位，如面向男性的“放胆冲”系列、面向家庭的“放松活”系列、针对女性观众的“放肆爱”系列等。②同年，爱奇艺通过引进《花千骨》《琅琊榜》等IP改编的热播剧，大大增加了付费收入，这些剧集也被引进至优酷的放剧场。
总体来看，这一阶段IP改编开始被业内视作系列生产、集群推出、吸引观众的一条捷径，由此视频网站开启了IP化与剧场模式同步探索的路径。不过视频网站的剧场内容定位较为粗放，受电视台影响较大，虽然初步开始借助IP打造剧场品牌，但仍以投资采买版权为主。
2. 2016—2019年，是“剧场化”的“形成与升级”阶段
2018年，爱奇艺推出奇悬疑剧场与爱青春剧场。前者在一定程度上可被视作迷雾剧场的前身，主营推理、罪案等剧集，推出了《无证之罪》《无主之城》《河神》等独播作品；后者则主打相对泛化的青春主题，囊括了校园、情感、古装甜宠等题材。与前一阶段视频网站的“剧场化”探索相比，这一阶段视频网站开始有意识地将平台前置，通过剧场形式将剧集标签化、统一打包，试图突出类型化的内容特色。在IP改编方面，这一阶段爱奇艺开发了《最好的我们》《老九门》《香蜜沉沉烬如霜》等剧集；腾讯视频推出《鬼吹灯之精绝古城》，开始了对“鬼吹灯”系列的影视剧改编。与“爆款”剧集的讨论声量相比，此阶段剧场的存在感依然不高。
3. 2020年至今，是“剧场化”的“稳定与出圈”阶段
2020年，爱奇艺迷雾剧场推出五部悬疑剧集，统一发布群像海报，类型化的定位更加凸显，其中《隐秘的角落》《沉默的真相》的“破圈”表现，让迷雾剧场迅速打开了知名度。随后，各个视频网站逐渐形成了自身的剧场矩阵。如爱奇艺有迷雾剧场、恋恋剧场、小逗剧场；优酷推出宠爱、悬疑、合家欢、都市和港剧场五大剧场；芒果TV推出了主打精品短剧的季风剧场和以微短剧为主的下饭剧场；腾讯视频2021年推出的十分剧场主打剧集时长在10分钟以内的微短剧，2023年4月又进一步上线了X剧场；B站于2021年开设以轻量剧集为主的轻剧场。
随着剧集生产和传播的深度数字化、网络化、融媒化，笔者总结了视频网站“剧场化”的两种路径：其一，更加注重挖掘垂直领域。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年6月，我国网民规模为10.51亿，互联网普及率达74.4%，其中网络视频（含短视频）用户规模9.95亿，占比94.6%，短视频用户9.62亿，占比91.5%。③我国视频网站都面向同样的国内互联网用户池，虽然用户规模巨大，但增量空间有限，还要面临短视频平台的分流，因此平台竞争非常激烈。从这个意义上来说，在大众产品之外，分众产品如果能够做到极致则会有更大范围的市场空间。④
其二，重视自制内容的生产和布局，增强辨识度。这一路径受到了Netflix、Apple TV、HBO+等海外视频网站发展模式的影响。
（三）海外视频网站的运营模式探索示要
由于海外市场生态不同，海外视频网站数量多且内容分散，不同网站本身的资源就具备区分度。其中Netflix采购和投资多种语言的独家剧集内容，根据福布斯之家的数据，Netflix目前仍是全球订阅量最大的视频流媒体服务平台，拥有全球2.31亿用户，在美国地区每天人均观看时长达到3.1小时。⑤Apple TV、Hulu等流媒体平台也在持续开发自有剧集。迪士尼自2019年起通过Disney+提供经典迪士尼动画电影以及漫威IP的观看平台。传统的有线电视也在近几年上线了流媒体平台，利用制作资源吸引网生观众，如2020年上线的HBO+、Peacock等。
尽管目前并未明确提出剧场化模式，但海外视频网站也以相关运营策略实现类似剧场化的预期效果。第一，坚守自制精品内容。Netflix自2013年开启原创内容制作业务，截至2021年1月拥有超过500部已在后期制作或是已经准备上线的作品，其中不乏口碑之作。在疫情对全球娱乐业造成巨大打击的2020年，Netflix依靠优质内容吸引了3700万新订阅用户，付费用户规模突破两亿。⑥根据鹦鹉咨询的数据，随着各方流媒体服务的入局竞争，Netflix的市场占比已经在下降，但2022年全年，其原创内容的全球需求份额仍然达到41.5%。⑦这些数据都在一定程度上反映出原创内容之于视频网站的重要性。
第二，践行系列化的制作模式。海外视频剧集大多采取系列化制作、季度播出的模式，一是便于根据收视和反馈及时调整剧集内容，例如添加更具时效性的热门话题，或者删改部分情节及角色，甚至是停止剧集的后续制作以减少损失；二是有利于巩固受众，以新剧集吸引新用户、用系列老剧集留住老用户，如2022年上线的《怪奇物语》第四季，就在相当一段时间内扭转了Netflix订阅率下降的颓势，显现出用户对这一剧集的忠诚度。
第三，打造个性化的推荐机制。从某种意义上来说，海外视频网站完全定制化的首页，已与国内视频网站以剧场模式深挖垂类受众的意图“不谋而合”。以Netflix为例，其用户首页内容由不同视频目录推荐组成，按照题材、地域、口碑或观看历史等维度分类，⑧这种打包的内容列表虽然在平台内并未单独开发固定页面去呈现，但是随着用户观看数据的增多，会持续性地出现在首页，以节省用户获取心仪剧集的成本，提高用户留存率。
视频网站“剧场化”的潜在优势
（一）品牌认知的标识性抓手
以剧场助推风格化的内容输出，进而巩固某一类型剧作的受众，近几年来已是不少视频网站“剧场化”开拓的常见路径。但在“剧场化”探索出圈之前，视频网站的用户流量常常随单一作品的“爆款”与否形成“潮汐式”来去，很难培养用户对单个平台的忠诚度。2020年，迷雾剧场接连推出五部悬疑类型网络剧以积累观众，不仅短期圈定了悬疑推理爱好者，同时也给受众留下悬疑剧与该平台相“绑定”的心理暗示。从一定程度上来说，培养熟客、常客剧场，能够有效填补类型剧受众长期不得满足的消费需求，抢占分众市场。⑨
同时，原创剧集往往面临高投入、低回收的风险，一旦剧场本身形成品牌，便可以进行偏于工业化、项目化、类型化的生产，这也有助于影视行业创作的规范、提效。当一批作品通过剧场集中、系统的创作和输出“组团作战”时，也能够发挥口碑的辐射效应。如迷雾剧场推出的包括翻转问号logo、概念海报和当季片单的群像海报预告，就是发挥辐射效应的一种尝试。
对于文化底蕴深、市场反响好的内容，视频网站更可以持续打造IP，形成高质量的内容资源库。例如，爱奇艺打造了“四大IP宇宙”：根据《风起洛阳》展开的“华夏古城宇宙”、依托“迷雾剧场”的“迷雾宇宙”、以FOURTRY为代表的“潮流IP宇宙”、与儿童动画相关的“奇巴布乐园宇宙”。⑩依托《风起洛阳》，爱奇艺还进行了包括漫画、剧集、综艺、网络电影、动画、游戏、纪录片、舞台剧、VR全感电影、云演出、衍生消费品、地产在内的12个领域的细分开发。⑪腾讯视频涉猎电竞题材，致力于游戏IP影视化。如2021年上线了游戏《王者荣耀》的改编剧《你是我的荣耀》，同年宣布将动漫改编提上日程，助力“影游互通”。这种“一鱼多吃”的联动式内容生产不仅为IP增值提供了可能，也便于在优质内容的循环中持续吸引用户、增强品牌认知。
（二）盈利收入的黏着度号召
视频网站“剧场化”的终极目标不可避免地要指向盈利。近年来，“剧场化”在助推网站降本增效方面也已取得了一定效果。
首先，“剧场化”有利于巩固付费收入。数据显示，截至2020年，已有超过6800万爱奇艺VIP会员收看迷雾剧场内容。⑫爱奇艺推出迷雾剧场的2020年，全年会员服务营收为165亿元，较2019年增长14％。自优酷推出宠爱剧场，2022年用户规模同比增长30%，付费用户总数同比增长51%。⑬腾讯视频于2021年在十分剧场试水单剧会员付费模式，即针对一些原本面向VIP会员的精品内容，普通用户可花费3元购买单个剧集的观看权限，低于VIP月租的价格既拉低了普通用户的付费门槛，也是充分利用优质内容促进变现的一种策略。目前主要视频网站的会员增速都已进入平台期，比起用户增长，更重要的是如何提高单位用户价值，撬动付费积极性。
其次，“剧场化”有利于延长内容生态链条。一则，针对单部“爆款”作品，可依托观众的黏着观看期待和相应消费动力开发相关周边商品，如优酷宠爱剧场2023年上线的《长月烬明》与国风品牌合作推出角色联名汉服。二则，优质原创内容还能出口海外，实现版权输出，如迷雾剧场的多部作品已发行至日本、韩国、新加坡、马来西亚、澳大利亚等地。剧场内的同批作品也能通过网站界面设计和内容推送机制互相带动，将原本“孤军奋战”的独立剧集联合成互动链条，形成剧场订阅、剧场连播、剧场点播等“打包”消费链。⑭三则，还能根据剧场的内容定位和用户画像等，定向投放广告。数据显示，优酷宠爱剧场女性用户占比超七成，其中过半是“90后”。悬疑剧场女性用户占比近六成。⑮广告商也集中于护肤、食品以及电商等主打女性消费者的领域，促进观众移情品牌，提升投放转化率。
再次，“剧场化”也是平台方与联合出品制作的影视机构分摊制作成本和营销风险的有效途径。此外，大量小投入、小制作的分账剧还能借助“剧场化”实现集群。比起宣传单个剧集，剧场形式的打包也在一定程度上降低了宣推成本。
（三）创作力量的有意识集中
尽管视频网站引进年代剧、历史剧等类型剧的质量较为稳定、受众也相对广泛，但对于视频网站的风格确立而言意义稍弱，因此在创作层面，自制网络剧成为小众风格、题材的“试验田”。
网络剧场的创作探索大多追求高水准的视觉品质、实验性的叙事尺度，对音乐元素的运用也更加灵活。例如，《隐秘的角落》时长由每集不同的叙事节奏来决定，37—80分钟不等，也不再使用统一片尾曲，对音乐的运用服务于情节发展，在12集的容量中使用了11首歌曲；《平原上的摩西》以长镜头贯穿始终，运用有质感的镜头语言还原时代氛围，传递细腻的情绪。《我在未来等你》采用双视角线索、《开端》探索时间循环，也都在一定程度上体现出网络剧集的创新特质。
曾有某视频网站相关负责人在谈及剧场的内容规划时提到，剧场是多个小部队拼成一个大部队，每个小部队都可以在某一个角度、从六七个纬度分别尝试创作，从而小步快走，快速试错。⑯从这个层面来说，网络剧场同批剧作可以被视作一个整体，各部剧集选取不同的叙事角度，各有侧重地进行创作风格、影像表达的试验。这种季度、系列化集群的形式也能较好适应互联网非线性的传播机制，及时接收市场反馈，打破传统先制作后消费的模式，呈现出“创作同步于消费、生产同步于消费、反馈同步于生产、用户反馈同步于创作的模式”。⑰
（四）内容形式的多元化呈现
视频网站的“剧场化”探索，以更多元的方式对播出生态做出了调整。在内容层面，网络剧场更有针对性地对悬疑剧、甜宠剧、喜剧、港剧、动漫等类型进行了划分，如在动漫方面，爱奇艺有奇燃、崛战、桃漫剧场，优酷推出了开挂和国风剧场。
在形式层面，短剧、微短剧、迷你剧、单元剧的多元搭配，以更灵活的镜头语言、体量和结构，丰富了网络剧的创作景观。如腾讯视频和B站的十分剧场和轻剧场，以10分钟之内的叙事容量瞄准观众的碎片化时间，可以看作视频网站与竖屏短视频对标的一种尝试。这类剧集多选取喜剧题材，以提供笑料、幽默逗乐为主，例如B站的《片场日记》、腾讯视频的《大妈的世界》等。
视频网站剧场在播出方式上主要分为阶段性和常态性。如爱奇艺的迷雾剧场、优酷的港剧场、腾讯视频的年味剧场等都是阶段性播出，即在短周期内集中排播剧集，频率大概一年一季，具体上线时间也是随机、波动的。芒果TV的季风剧场、优酷的宠爱剧场则是全年持续更新。同时，剧场也会根据不同的剧集长度采取日更、一周多更、周更等不同形式，适应剧集的宣传排期。
（五）契合剧情的互动化表达
“剧场化”让平台除成为剧集播出的载体以外，也具有更系统化的剧集运作空间。首先，观看交互和评论功能被进一步开发。例如，优酷宠爱剧场在《不会恋爱的我们》播出时，设计了“心动体验”功能，即在男女主角情感升温的浪漫时刻，通过手机同步产生的震感，让观众与剧中人一同“心动”。腾讯X剧场为《漫长的季节》同步开发了倒流弹幕，与剧情时间线的回溯同步倒退，此外，该剧弹幕还具有相应的皮肤标识以及特效，如画面中出现火焰时，弹幕也有燃烧的烟感，提升了用户参与互动的趣味性。
其次，“剧场化”的设置有助于互动社区的形成，平台通过设计搭建起多样的交流空间，让观众在“剧场”的不同位置开展互动，形成“追剧+社交”的新型消费模式。⑱如爱奇艺2015年启用的泡泡社区设有聊天室功能，用户可以自行组建房间共同观看剧集内容、讨论剧情，实现社交功能，剧集主创团队也可通过“空降”官方聊天室的方式与观众实现互动。
此外，剧场内生成的话题词条和自制内容往往具有较强的社交关联性，能带动跨社交平台的话题度。如《隐秘的角落》播出期间，“爬山”“小白船”等50多个话题登上了微博热搜；《冰糖炖雪梨》台网双播期间，优酷宠爱剧场为其上线了衍生综艺《爱豆天团》，这类定制内容既能吸引其他平台的剧集观众，同时衍生内容也为观众的二次创作提供了素材，相关“高光片段”的社交平台点击率还有利于延长剧集的播出效应。
视频网站“剧场化”的探索困境
视频网站“剧场化”的运营模式发展至今，在展现出网络剧类型化开发和品牌化运营巨大潜力的同时，也暴露出了一系列瓶颈和困境。
（一）持续性的精品产出困境
“剧场化”的探索是利用剧场的品牌效应和类型聚合来吸引和圈定目标观众，以期获得相比单剧投放更稳定的收益，但目前来看，持续性的精品产出成为首要问题。
一是各视频网站剧场的作品良莠不齐，剧场的关注度往往随着某几部热播剧的“出圈”而被带动起来，一旦剧场后续作品无法满足观众的期待，就容易消耗长期打造起来的剧场品牌，甚至是消耗平台品牌。
如爱奇艺的迷雾剧场主打悬疑类网剧，在2020年凭借《隐秘的角落》《沉默的真相》两部作品“锁定”了一批悬疑剧爱好观众，剧场也获得了较好的关注度和口碑，但此后一段时间迷雾剧场推出的新作并未掀起同量级的收视热潮，部分作品被评“高开低走”，并未满足观众较高的期待，甚至还在一定程度上削弱了观众对迷雾剧场的信心。优质的内容是维持剧场观众持续性消费需求的核心因素，要使剧场在竞争和迭代中能够长期运营下去，只有持续性地产出精品内容。
二是不同视频网站剧场的区分度不高，横向的剧场类型有一定的重叠。例如，爱奇艺的迷雾剧场和优酷的悬疑剧场都对标悬疑题材，爱奇艺的恋恋剧场和优酷的宠爱剧场都主打恋爱、甜宠。在剧场风格定位区分度不高的情况下，很难打造独特的剧场品牌，因此剧场在策划定位和呈现精品时要注重差异化。
此外，剧作题材内容的同质化，使剧场面临内容质量不佳、受众局限的困境，也会消耗剧场的口碑。如一些甜宠剧场的题材内容多以霸道总裁、王爷将军、高冷学霸、古装玄幻为主，剧中人物设定、剧情结构、影像风格往往重复雷同、趋向单一。尤其近年来甜宠剧场的仙侠玄幻剧扎堆出现，千篇一律的仙侠世界架构、套路雷同的感情线和成长线，以及流水线的妆造、特效和注水剧情，使观众产生了审美疲劳。
（二）叙事过程的烂尾化顽疾
当下观众对精品剧集往往具有较高的期待，一旦作品播出过程中出现人物形象崩塌、叙事结构混乱、叙事主题偏离等烂尾问题，观众对剧集甚至是对剧场的评价都会呈现滑坡式下跌。
一是角色设定崩塌，导致角色冲突的稀释、人物关系的不合理和主题升华的障碍。故事的推进往往依靠内部和外部的对立和冲突，角色的塑造逻辑与可信度依赖于对对立和冲突的合理化设计。近年来，在视频网站剧场上线的部分作品，或因剧情进展节奏缓慢导致角色逻辑有所偏离，致使一些情节无法自圆其说；或因内容不连贯、结局仓促而未能实现主要角色意义的升华，影响了观众的观看体验。
二是剧情和时长的注水，导致叙事主题的偏离、主线目标的模糊和故事收拢的失败。以悬疑剧为例，其往往从开篇起就不断营造悬疑氛围，抛出环环相扣的故事线，引出层出不穷的问题，充分预热观众的好奇心和期待，待让观众沉浸于抽丝剥茧的“烧脑”剧情之后，又通过加速“填坑”或对主线剧情注水，让剧情回归到幼稚的说教、简单的道理或虚假的胜利中，无法收拢前期铺垫的诸多故事主线，也无法填补观众前期积攒的较高期待。
如迷雾剧场的《回来的女儿》就暴露出情节迂回、偏离主题、强行升华的剧情逻辑问题。甜宠剧的注水问题更为明显，重复内容的剪辑回放、副线剧情的过度加戏等，均低估了观众的审美水平，极大地影响了剧本的整体质量和剧场品牌化的继续探索。
（三）资本来源的可持续难题
视频网站剧场品牌的建立和运营是一个长期且持续的过程，精品内容的创作需要优质的编剧团队、摄制班底以及水平较高的演员资源，因此剧场品牌的运营需要较高的成本。
持续的精品产出是保证剧场长期盈利的核心因素，也是吸引投资方持续投入的关键条件。如今，口碑效应好、制作周期短、评估风险低、传播途径广的网络剧市场受到投资方青睐，而视频网站剧场中自带流量的“IP+”开发模式、稳定的观众群体、口碑良好的精品剧以及“降本增效”的举措，使平台和投资方对剧场的商业转化能力产生更多期待。若溯源到产业链的上游，当前剧场的运营仍是资本方、平台方和制作方相互成就的结果，精品剧作驱逐劣质剧作、促成网络剧市场的良性竞争和淘汰，在一定程度上也能提高剧场剧集的整体水准。但当前不少与这一逻辑相反的现象和案例影响到了资本来源的可持续。
例如大部分剧场的商业模式尚在探索之中，主要有会员付费、广告变现和IP衍生品等形式，整体上呈现出“变现”方式不够多、“变现”能力不够强、“变现”投放目标不够精准、商业转化能力较弱等问题，如何有效地将单部剧的观众转变为更广泛的商业、商品消费的直接用户，仍是投资方和平台方需要考虑的现实问题。
因此，各大视频网站应思考如何更好地在剧场中嵌入信息，满足用户多元、精准的需求，如何更大限度地开发IP的商业价值、更高效灵活地进行商业联通，从而形成更广泛、更稳定的消费行为，促进剧场的商业价值提升，以期获得更持续稳定的资本来源。
（四）前瞻规划的不可控变数
面对网络剧市场的激烈竞争和观众需求的变化更新，视频网站剧场未来的发展具有易变性、偶然性、不可控等特点，视频网站有时无法做出准确的前瞻性规划，或为紧跟网络风向、投观众所好而普遍短视，或因规划时对各种因素考虑不周而为投资和发展带来风险。
一是不少视频网站在做剧场前瞻规划时缺乏对“平台风格统一化”的设计。立足类型化生产和品牌化运营，剧场应考虑剧集在内容、时长、风格、技术、形态等方面是否具备较为统一的平台特性，而且这种统一化设计还要落实到具体作品创作、传播的各个环节。如爱奇艺的迷雾剧场就凭借其“拨开迷雾，点亮光明”的剧场主题、12集短剧的制式、统一的剧场logo和稳定的质感“破圈”。目前一些视频网站剧场内的剧集内容庞杂，没有让观众认识到单部剧集与剧场整体的关联性，或是剧场的标签和定位并不显著，这些影响因素都削弱了剧场的核心优势和辨识度，无法形成持续的关注度。
二是一些视频网站剧场周期运营短暂，废弃旧剧场、建设新剧场的速度过快。很多时候观众还未形成对剧场的品牌认知，剧场就被更新和替换了。如爱奇艺2018年设立的爱青春剧场和奇悬疑剧场，在2020年后升级为恋恋剧场和迷雾剧场，剧场的单部作品虽曾收获关注，剧场却难为人所知。
面对着内部和外部不可控的变数，视频网站一方面要推动剧场模式的类型化开发，在细分领域中通过剧场品牌的打造创造竞争优势；另一方面也要注重个性化创造，通过精品和特色剧集的聚合作用稳定长期发展。
（五）受众分析的精准化不足
视频网站“剧场化”为不同圈层的用户提供了垂类或全类的内容，同时剧场内的实时弹幕、剧情解读、话题讨论、幕后物料等功能模块与场外的演员直播、话题出圈、素材二创、商业活动等互动行为形成强联动，圈层化的社群互动加固了用户对剧场的黏性，有学者提出视频网站的剧场“不仅是平台与资本的剧场，更是用户的剧场；不仅是影视内容的生发土壤，更为受众的参与、生产与互动创设了空间”，⑲但是，当前剧场对受众观看行为、消费行为以及认知行为的精准化分析明显不足。
一是视频网站对剧情的把握和对话题的预设不够精准，容易出现平台设置的话题和议题相对滞后，或与受众的期待和自发形成的讨论不对接等问题，也难以形成后续的二次创作和传播。如宠爱剧场的IP改编剧《长月烬明》在热播期间的剧集宣发引发观众争议，原作品中人物的内在力量、命运的扭转以及阻止灭世的大爱主题，被一些情感纠缠、角色“洗白”的剧情词条和话题稀释取代，在相当程度上未能符合观众的话题预期。
二是目前各大剧场的网络社区建设不足，未能真切地搭建形成有影响力、高黏度和高传播效果的剧场网络社区。如爱奇艺的剧场虽设置了主创专访、幕后花絮、精彩解读等互动模块，为受众提供物料和平台，但受众活跃度和整体的投稿质量并不高，也未能将话题引向更深入、更具价值的层面，究其原因，或许与未能深入把握和分析受众的心理和偏好不无关系。优酷的社区广场、圈子，与剧场有一定的关联度，但从社区内容和互动来看，话题和讨论发酵不充分，阅读量和互动量普遍较低，并没有形成剧场有效的宣推渠道和强关联的互动平台。
在未来，视频网站或可借助人工智能、大数据等技术，进行更精准化的用户画像分析和内容投放，搭建更有效的剧场社区，协同剧方整合宣推，更为精准地设置话题议题，以提高剧场活跃度。
结语
视频网站的“剧场化”探索在台网竞合的环境中应运而生，其以“精品内容+类型聚合+剧场品牌”的绑定模式，适应了互联网的分众化趋势，向网络剧市场输出了大量精品剧集。今后，视频网站的“剧场化”发展关键仍在于精品内容的持续性输出和精准化投放。视频网站应充分发挥剧场当前展现出来的优势，着手解决探索阶段面临的问题和困境，继续推动网络剧的类型化发展和内容创新，实现视频网站商业价值和竞争力的进一步提升，促进视听产业的健康发展。
(作者刘俊系中国传媒大学传媒艺术与文化研究中心副主任、《现代传播》编辑部主任、教授、博士生导师，曹心媚、古梦源（通讯作者）系中国传媒大学艺术研究院传媒艺术学硕士研究生；本文系北京市宣传文化系统高层次人才培养资助项目“中国文化对外传播话语创新研究”〈项目编号：QNYC202301〉、中国传媒大学中央高校基本科研业务费专项资金资助项目的阶段性成果)
注释：
①界面新闻：《优酷剧场化两周年，交出了一份怎样的成绩单？》，https://new.qq.com/rain/a/20220825A04MSG00，2022年8月25日。
②京华时报：《优酷打造“放剧场”升级台网联动》，https://ent.sina.com.cn/zz/2015-05-27/doc-iavxeafs8150945.shtml，2015年5月27日。
③中国互联网络信息中心：《第50次中国互联网络发展状况统计报告》，https://www.slidestalk.com/Apache/StatisticalReport.
④⑭⑮⑰尹鸿、司若、宋欣欣：《新主流 新形态 新走向—中国电视剧、网络剧产业观察》，《传媒》2021年第11期。
⑤Ana Durrani. The Average American Spends Over 13 Hours A Day Using Digital Media—Here’s What They’re Streaming. Forbes Home，2023年3月27日。
⑥界面新闻：《奈飞的2020成绩单：超两亿付费用户，净利润增长近50%》，https://www.jiemian.com/article/5583469.html，2021年1月22日。
⑦Parrot Analytics. Netflix Earnings: Q4, 2022 - Global Demand for Netflix Originals down 4.1% as Media Earnings Season Kicks Off，2023年1月20日。
⑧Chris Alvino, Justin Basilico. Learning a Personalized Homepage. NetflixTechBlog，2015年4月19日。
⑨尹一伊、徐小棠：《网络视听平台的剧场化策略研究》，《当代电视》2022年第8期。
⑩王柳：《精品化·剧场化·IP化：爱奇艺的内容布局策略》，《视听界》2022年第5期。
⑪⑬⑯于华东：《爱奇艺剧集策略：短剧“剧场化”、长剧“系列化”》，https://www.shangyexinzhi.com/article/3756005.html。
⑫爱奇艺：《爱奇艺“迷雾剧场”2020收官追剧会员人数已超6800万》，https://www.iqiyi.com/common/20201014/652fc8708ee4ae04.html，2020年10月14日。